Почему многие российские бренды начали закрываться?

За последние несколько лет российская мода пережила существенные структурные изменения — после ухода крупных зарубежных корпораций рынок освободил ниши, отчего закономерно усилился потребительский спрос на локальные марки. И это стало буквально историческим шансом для российских брендов закрепить свои позиции и вырасти в несколько раз.

Однако 2025‑й уже успели назвать годом громких уходов: на паузу или полное закрытие удаляются как сетевые игроки, так и локальные марки, которые еще вчера казались крайне устойчивыми. В новостной повестке — закрытие сети Incity и бельевого бренда Deseo, банкротство Just Clothes, финансовые проблемы масс‑марок уровня Inspire Girls, а также перезапуски у нишевых проектов вроде Bat Norton и I Am Studio.

Мы поговорили о причинах и этой неутешительной тенденции со стилистом Селеной Сафаровой, чтобы окончательно расставить все точки над i.

1 причина: переоценка темпов роста

Существенный рост спроса на локальные бренды в определенный момент создал ощущение легкого старта. Сформировалось устойчивое ожидание, что выход на рынок с новой коллекцией и активная коммуникация в социальных сетях автоматически обеспечит спрос. Но мода — это прежде всего бизнес, в котором важно разбираться и выстраивать систему.

Часть новых марок появилась на эмоциональной волне, без четкой финансовой модели, рассчитанной себестоимости, анализа рынка и стратегии масштабирования. В условиях нестабильных поставок тканей, роста стоимости логистики и производственных услуг такие проекты быстро столкнулись с кассовыми разрывами. Если бренд не заложил реальные издержки и не выстроил финансовую подушку в цену продукта, он оказывается в весьма уязвимом положении уже в первый год работы.

Иллюстрация — история сетевых брендов, которые активно масштабировались в 2010‑е, но не создали устойчивую финансовую подушку. В 2024 году у Incity было около 116 магазинов, а уже к 2025‑му компания объявила о закрытии сети и дочернего бренда Deseo: накопленная долговая нагрузка сделала дальнейшую работу нерентабельной. Для небольших локальных марок кассовые разрывы наступают еще быстрее: достаточно одной неудачной коллекции или завышенного тиража (читайте также: Почему нам постоянно хочется покупать новую одежду?).

2 причина: производственные сложности

Российская легкая промышленность все еще находится в стадии перестройки. Ощущается значительная нехватка качественных фабрик с прозрачными сроками, стабильным качеством и возможностью работать с небольшими тиражами.

Молодые бренды часто вынуждены работать с подрядчиками, которые не выдерживают сроки или меняют условия в процессе производства. Срыв одной партии автоматически переносит запуск коллекции, ломает маркетинговый календарь и приводит к потере оборотных средств.

Сейчас ткани и фурнитура в большинстве случаев зависят от импорта, а колебание курса и логистические ограничения делают планирование практически ювелирной задачей. В таких условиях выживают те, кто умеет гибко перестраивать процессы и работать с несколькими альтернативными поставщиками.

Сложности производства особенно заметны у брендов, работающих с миддл‑сегментом. Например, российский бренд Mollis, существующий с 2012 года, в 2025‑м столкнулся с ростом себестоимости базовых вещей — цена отдельных позиций для конечного покупателя перевалила за 11 899 рублей, что сделало конкуренцию с международным масс‑маркетом почти невозможной. При этом производственные подрядчики далеко не всегда готовы работать с небольшими тиражами и сложным дизайном, из‑за чего молодые марки уходят в «простые» модели и теряют ДНК.

3 причина: иллюзия спроса

Говоря о «процветании российской моды», нам важно понимать, что интерес к локальным брендам вырос, но покупатель автоматически не стал готов платить любую цену. Экономическая осторожность усилилась: люди чаще анализируют покупки, сравнивают и выбирают рациональнее (читайте также: Главные стайлтрики с улиц Парижа, которые мы будем повторять этой весной).

Если продукт не имеет четкой идентичности и конкурентного преимущества, он теряется среди десятков похожих предложений. Простого факта «мы — российский бренд» уже недостаточно. Сегодня выживает не тот, кто просто локальный, а тот, кто формирует ценность через качество, дизайн, философию, сервис и стилизацию.

Иллюзию стабильного спроса подогревают маркетплейсы: бренды быстро вырастают в оборотах, но работают на минимальной марже. Пример — марка Inspire Girls, активно представленная на Wildberries и Lamoda: рост заказов не гарантирует прибыль, потому что скидки и возвраты просто «съедают» доходность. Для многих брендов резкий выход «в народ» через маркетплейсы заканчивается не развитием, а зависимостью от алгоритмов и бонусов площадок.

4 причина: отсутствие сильного позиционирования

Многие марки запускаются без четкого понимания своей аудитории, а попытка всем угодить приводит к тому, что бренд не становится значимым ни для кого.

Сильная марка всегда отвечает на три вопроса: для кого она создана, какую проблему она решает и почему именно ее должны выбрать. Если этих ответов нет, маркетинговые бюджеты расходуются впустую, а клиентская база не формируется.

В условиях высокой конкуренции позиционирование становится не просто инструментом продвижения, а фундаментом для существования бренда.

Кутюрная коллекция Valentino Алессандро Микеле

5 причина: ошибки в масштабировании

Одна из самых частых причин закрытия — преждевременное расширение. Увидев рост продаж в первые сезоны, предприниматели увеличивают тиражи, открывают офлайн-точки и расширяют команду, однако рост оборота не всегда означает устойчивость.

Без системных процессов, автоматизации и четкого учета масштабирование превращается в увеличение хаоса: расходы растут быстрее доходов, а управляемость снижается. В результате бренд оказывается в долговой нагрузке.

6 причина: кадровый дефицит и выгорание основателей

Индустрия моды требует высокой вовлеченности. В малых и средних марках основатель часто совмещает функции креативного директора, закупщика, маркетолога и операционного менеджера — такой режим быстро приводит к выгоранию.

Одновременно на рынке ощущается нехватка специалистов с опытом именно в fashion-бизнесе. Наличие общего управленческого навыка не всегда означает понимание специфики сезонности, коллекционного цикла и работы с ассортиментной матрицей.

Когда системность держится исключительно на энтузиазме одного человека, бренд становится хрупкой конструкцией (читайте также: Через 10 лет зумеры станут самым богатым поколением — три довода, почему этого не случится).

7 причина: изменение потребительского поведения

Современный покупатель живет в условиях перенасыщенного информационного поля. Конкурируют не только с бренды между собой, но и мода с другими категориями расходов — путешествиями, образованием, впечатлениями.

Кроме того, растет интерес к осознанному потреблению — люди чаще выбирают универсальные вещи, инвестируют в качество и меньше поддаются импульсивным покупкам. Это меняет модель продаж и требует от брендов иной ассортиментной стратегии.

Покупатель стал прагматичнее и чаще сравнивает предложения: базовая хлопковая рубашка российского бренда может стоить 5–7 тысяч рублей, в то время как ассортимент глобальных сетей, сохранившихся на рынке, или крупных локальных игроков предлагает «визуально похожий» продукт заметно дешевле. Параллельно растет интерес к капсульному гардеробу — люди готовы вложиться в одну вещь, но будут очень тщательно проверять ее качество, посадку и универсальность.

Закрытие — это не всегда поражение

Важно понимать: рынок находится на стадии естественного отбора. Закрытие части проектов — это не признак кризиса, а признак взросления индустрии. Уходят те, кто был построен на импульсе, остаются те, кто выстраивает долгосрочную систему.

Российская мода действительно получила импульс к развитию, но процветание отрасли не означает гарантированный успех каждого отдельного бренда. Чтобы устойчиво существовать, марке необходимы стратегическое мышление, финансовая дисциплина, четкое позиционирование и готовность к адаптироваться к изменяющейся среде. Сегодня выигрывают не самые громкие, а самые системные. И именно они формируют новую архитектуру российского рынка моды.

Часть брендов выбирает не полное закрытие, а перезапуск в другом формате: уход с маркетплейсов, сокращение коллекций до капсулы «ядра», пересборка команды и минимизация офлайн-точек. Некоторые марки, например I Am Studio, тестируют новые форматы коллабораций и партнерств, чтобы сохранить узнаваемость и снизить операционные риски.